近年来，中国庞大的消费市场为越来越多的海外品牌提供了业务拓展空间。海外品牌蜂拥而至，希望「借道」跨境电商渠道来「试水」中国市场。

当跨境购、全球购成为疫情后生活的新常态，加上国家政策积极推动跨境电商发展，如今海外品牌进军中国内地市场的热情更加高涨。

为协助海外品牌对内地电商市场有更全面的了解，香港贸发局经贸研究早前举办了「进军中国电子商贸新攻略」线上研讨会，一起来看看有哪些干货！

跨境电商零售进口商品总额逾千亿元人民币

香港贸发局研究部大中华区研究团队经济师潘焯匡指出，中国自2011年开展「十二·五」规划以来，积极促进电商发展。市场不但持续扩张，监管体系也更渐见成熟。

他引述数据指出，近年跨境电商市场以极高速增长。去年疫情持续，民众留家抗疫，进一步促进网购的发展，首三季同比增速达52.8%。展望中国内地跨境电商零售进口市场将稳步扩大，适合中小企小试牛刀。

2019年的三大热门跨境网购进口商品分别为化妆品、粮油食品及日用品（不包含药物）。三种产品合共占总比例超过七成，其特点都是快销品。相反，电器的款式更换较慢，又可通过海运进口，较少选用跨境电商零售进口。

进口来源地方面，日本、美国、韩国及澳大利亚已占比例过半，企业可以考虑从目前比例较少的国家进口商品，例如西班牙、智利等。

潘焯匡续指，去年1月1日起实施的「跨境电子商务零售进口商品清单（2019年版）」共有1,413个商品项目。其中化妆品、婴幼儿配方奶粉、医疗器械等无须执行首次进口许可批次、注册或备案。

另外，选用跨境电商进口的优势，是可享零关税以及进口环节增值税和消费税70%的税务优惠（以商品零售价计）。监管方面，个人单次交易限值为5,000元人民币、年度交易限值2.6万元人民币，超过限值当一般贸易管理。跨境电商需要核实交易及消费者身份的真实性，以防止虚假交易及二次销售。

他总结称，企业有意利用跨境电商平台开拓中国内地市场，有几项须知。

（1）必须确保商品拥有优质产地来源，商品生产周期适合网购节奏；（2）在跨境电商平台建立网店并找寻合适营销伙伴；（3）预留成本作宣传、扩展、人员招聘，并密切留意中国内地法规及消费者喜好的转变；（4）为在中国内地长远发展做好规划，包括开展一般贸易、线下销售及批发等营运模式。

海外品牌借天猫国际进军中国内地

目前，天猫国际已有来自87个国家及地区、超过2.9万个海外品牌及5,800个商品类别，其中80%的品牌是以天猫国际作为首次于中国内地上线的平台。

疫情带动全球网销，天猫国际在去年7月至9月的已付商品成交额同比增长37%，而截至去年12月31日，天猫国际平台上的在线品牌和商家数目同比增长60%。

以去年「双11」为例，在为期11天的活动共实现4,982亿元人民币的商品成交额（GMV），较2019年同期增长26%。期间有逾25万个品牌参与，其中3.1万个品牌来自海外，2,600个海外品牌是首次参与，并有超过470个品牌成交额突破一亿元人民币。

由于天猫国际设有旗舰店、专营店及卖场店，天猫国际业务发展经理周佑廉认为有意申请的品牌或商家要清楚本身定位，譬如品牌方或总代理适合开设旗舰店，专营店适合贸易商或代理，而连锁零售商则建议选择卖场店。

他提到，个别传统保健产品会利用香港品牌的优势重塑年轻形象，以打开中国内地市场，这一点值得参考。

此外，海外品牌亦可选择开设 B2C 旗舰店或采用 B2B2C 代销模式在天猫国际、天猫国际官方直营、天猫国际海外仓直购开店，其物流、付款方式以至推荐的货品种类都各有不同。

例如天猫国际海外仓直购模式，只要将商品运到香港仓库，就不用担心跨境物流及内地的最后一公里配送，以保健品、美妆及服饰等商品类别最为合适。

至于拥有数百个货品类目（SKU）的商家，周佑廉建议可将其 ERP（企业资源规划）系统与天猫的 API（应用程序接口）应用程序相连，商品可继续存于自家仓库，有订单才运到天猫的集货仓。

进入市场前先注册商标

香港知识产权顾问合伙人刘帅贤博士指出，品牌进入中国内地市场前，建议先作商标注册，以确保品牌商标的拥有，以便往后作授权业务发展及维权之用。

他强调，商标注册前本身要具显著性，让消费者能识别其业务及所提供的服务。举例来说，虽然市场有苹果手机、苹果牛仔裤，但消费者能轻易区分这两个品牌，与商标的显著性有密切关系。

另一个例子则是，娃哈哈及哇哈哈、路易威登、路翼华灯（Lu Yi Wah Tang）及露易乌当，发音类同、文字近似容易令消费者产生混淆。因此，刘博士建议在申请商标注册前，需要先作检索，而在申请过程中提交相关的证明文件作为审查之用。

刘博士还指出，若港商在中国内地遇到商标注册纠纷问题，在准备诉讼前，建议可先进行调解。若无法解决，才提起诉讼。